老外的招牌跟我们的相比,好在哪里?

发表于 讨论求助 2019-12-02 16:57:06



中国街景之丑冠绝全球,各色廉价招牌居功甚伟,丑招牌不仅是美感的缺失,更是社会经济现状的缩影。


近些年来,中国设计频频走向世界,老鹿在工作、生活中一直关注着我们的优秀的本土设计品牌,本以为我们的设计都已经是这样:




这样,




这样,




或者这样了,




但是万万没有想到,仍然有一类设计,我们还是“世界最烂”,它就是——街头招牌!




2011 年,台湾媒体公布网友投票选出的“台湾十大最丑”,街头招牌名列第一。今年,台北市市长柯文哲也表示“受不了中华民国美学”,希望出台《台北市广告管理细则》来改变现状。


▲台湾台北市街景(上图)与日本大阪市街景(下图)


台湾群众如此不爽,显然不是与大陆相比的带来的,而是来自我们的邻国日本。每一个去过日本旅游的游客,回到家乡后很容易产生诸多不爽。而这事摆在大陆,根本不算个事儿吧?因为常常被拿来说事的台湾某处街景,在大陆几乎随处可见,甚至更加严重。


▲这是国内常见的一些招牌,中、英文招牌显示出强烈的反差


我国招牌之丑冠绝全球,是因为中国人民的审美观出了问题吗?






为什么这么难看?


好看的招牌各有各的好看,难看的招牌却出奇的一致——强烈的廉价感。


(1)有格调的视觉呈现一般是低纯度的暗色和充分的背景留白,即通常所说的“素色”审美。


中国街头招牌的配色方案通常相反,背景是中等明度的高纯色彩,配合高纯度色或白色文字,留白普遍不够,往往是不同色彩占据相近面积。



这种配色满足了店主“显眼醒目”的需求,也符合人类天性——心理学研究就证实了人对高饱和度色彩的偏好,如儿童一般都会对鲜艳的色彩更感兴趣,被革命审美熏陶的中国人也天然倾向大红大黄的配色方案。但格调恰恰是对本能冲动的克制,就像富裕社会以瘦为美,高端餐厅追求口味清淡一样。


(2)即便配色鲜艳,设计元素如能合理使用也不致过于廉价。


例如在曼谷华人街,大多数招牌虽也使用亮色,但由于布局简洁克制,不但不觉得刺眼,反而能调和排版的严肃感,带来亲切的市井气息。


▲泰国曼谷华人街的夜景



合现代审美的招牌,它们大都是国外品牌或连锁加盟店,这正是中国特色丑招牌的深层原因——普遍缺失的品牌意识。


▲与众不同的连锁店招牌


在我国历史上,传统商业社会已形成品牌意识。招牌是品牌的直接载体,不仅选材精细,描金绘银,往往还不惜重金请名人大家题写牌匾,以展现商铺的品位与分量。


▲《清明上河图》繁华的商业街景中出现了众多悬挂招牌的商店,如“赵太丞家”和“刘家上色沉檀拣香”


(1)1949 年后,品牌概念成为“资本主义的腐朽遗毒”,在社会主义工商业改造中惨遭清洗,文革“破四旧” 运动中几乎扫荡殆尽,招牌也随之“兴无灭资”。


新的店名要么是政治口号如“红旗商店”,“东风市场”,要么是“地名”+“序号“+“行业性质”的组合,如“虹口区第二副食品店”。经过彻底的公有化改造,“地名/小区/商品+商店”这种计划体制的典型命名也保留至今。


▲像“东风理发馆”和“反帝医院”这种被随意更改的招牌在文革期间的街头随处可见



(2)商业文化的缺失——“个体户”大多为居民区周边的功能性商铺,重要的不是打造品牌,而是所处的地理位置。招牌的功能也仅仅是一块广告位,在极为有限的空间中尽可能塞下菜名、手机号等实用信息。


▲标准的传单式招牌设计



(3)事实上的廉价——喷绘灯布的广泛使用与品牌冠名赞助的推广


对于动辄写上数百字的招牌,常见的发光字、金属字等招牌材质几乎难以实现,只能使用最便宜的喷绘灯布。这种材质极易褪色,更谈不上有什么质感,在其他国家极为少见,但中国的喷绘灯布却几乎占据了街头招牌的半壁江山。


▲低质量的喷绘灯布大概价位为 10 元/平米


各种品牌的冠名赞助也推广了喷绘灯布的运用。2000 年前后,这种以一次性低成本投入获得长时间曝光的推广策略,陆续出现在各大酒水饮料经销商的营销方案中,导致很多苍蝇馆子看招牌都像是各类白酒的下属企业。


▲在设计素材站可以找到大量的冠名招牌模板


冠名招牌在中国的大范围流行,反映了大部分个体户的现状。在经济不发到的中部地区,个体户们更拿不出多少钱装点门面——第四次全国经济普查显示,2015年中部地区10省城镇居民人均可支配收入为2.5万元,而个体从业人员平均年收入仅为 1.7 万元。





什么样的字体适合做招牌?


招牌好看还是难看,除配色和材质外,字体也很关键。日本招牌的赏心悦目,字体之美最为直观,在东京、大阪的街头,很难找到两块字体相同的招牌——自明治维新以来,日本印刷字体设计史超过百年,店主们即便没钱找人专门设计字体,丰富的字体库也提供了足够多的选择。


中国招牌字体的单调丑陋,首先在于简化字的短暂历史——汉字简化虽在 1950 年代就已开始,但直到 1965 年简体汉字规范才最终确定,较晚起步的中文简化字设计和庞大的中文字形工程量,让中国从铅活字排版到电子排版的过渡中,能拿得出手的只有黑体、宋体、楷体和仿宋四种简体字字形,这也成为了 Windows 简体中文版操作系统中最早的预装字体。


▲Windows 简体中文版操作系统只预装了 5 种中文字型,其中微软雅黑(Microsoft YaHei)在 2006 年微软发布 Windows Vista 后才开始成为预装字体


今天街头最常见的招牌字体就是 Windows 预装字体中的中易黑体(SimHei)。中易黑体被认为引进自日本哥特体,1950 年代因大量用于宣传标语开始流行。70 年代初,为了排印《辞海》和《毛泽东选集》,上海印刷研究所才专门设计了简体字版黑一体和黑二体。


▲最早的汉字黑体印刷出版物——1891 年日本《印刷杂志》中东京筑地活版制造所的广告(放大稿)


中国街头招牌本身就缺乏设计,使用中易黑体更是雪上加霜。


美国心理学家约翰·里德利·史楚普(John Ridley Stroop)于 1935 年的实验从侧面证实,人脑对文字语义的感知比文字色彩更敏感。因此看到使用了常见字体的招牌时,人脑首先感知到的是文本而非图像。这正是为什么讲求外观的服装鞋包,包装设计时往往偏好使用非母语文字。反之,如使用母语,文本信息必须远离日常生活。


中国街头招牌常常是“烟酒商店”之类的文本,唯一的挽救办法就是招牌字体尽可能与书报字体不一样,以降低对文本信息的敏感度,而中易黑体却是中国人最熟悉的字体。


▲史楚普效应的经典测试——这个字是什么颜色?




微博用户@星河Shinho 用这张对比图说明高端洋气的品牌印上母语也不好看。尽管图中的翻译版本未经设计,字体大小和排版都过于夸张丑陋,但的确和许多街头招牌的观感极为相似。


除黑体楷体外,彩云体、琥珀体、幼圆体也是街头常客,它们在 90 年代初从香港引进,在当时看来新潮活泼,但已远远落后于今天的审美。


▲Microsoft Office 2000 简体中文版中加入并保留至今的部分预装字体



究竟什么样的字体才适合做招牌?适用于所有招牌的万金油字体并不存在,能够精准传达出店铺的品牌气质,才是选择字体的关键。


在这里,老鹿为大家推荐几款大气上档次的字体~


1 方正正纤黑简体

2 汉仪全唐诗简体

3 微软雅黑
3 方正字迹-吕建德行楷

4 方正字迹-典雅楷体

5 八大山人字体试用版

6 方正清刻本悦宋简体

7 方正幼线简体

8 方正兰亭刊宋

9 方正宋刻本秀楷简体

10 康熙字典体(繁体)

11 欧体楷书

12 方正苏新诗柳楷简体

13 方正简启体

14 长城中行书体
15 书体坊米芾体

16 祥南行书体

17 方正黄草

18 冬青黑体

19 昆仑细圆





好的招牌要如何设计?


招牌是消费者由远及近对门店形成第一印象的切入点,设计方面主要根据你所服务的品牌特征来定基调。


那么如果是定位中高端,从这几年的趋势上看几乎我们都会把“高端”、“大气”和“简”字联系起来,越是简单,越是便于识别,越是花里胡哨,越是扰乱视觉。你仔细观察会发现各大著名公司几乎都是底板加logo发光字的做法,还包括通讯业比如三星、华为、苹果(十几家只有大苹果logo的店除外)、几乎都是底板加logo发光字的做法。对,就这么两个部分,logo和底板,没有第三。



对于商家来说,随意改变logo是比较困难也较少发生的事情,那么最终效果的实现就只能靠底板了。任何陈列对背景的要求都是非常严格的,即使是稀世珍宝,放在杂货堆的背景下也难以得到人们的垂青,那么logo也是如此,这道理不难理解。如果招牌主要展示面小到1.22米*2.44米这个尺寸,那么恭喜你,你可以选择的材质还是比较多的,比如亚克力类、铝塑板、陶瓷类、玻璃类,但我个人感觉陶瓷、玻璃类反光度过高的底板其实并不适合高端店面使用,显得很浮,包括一些反光度较高的亚克力材质也是这样。







今天,中国人民审美能力的提高和商业设计的庞大需求,同样为3D打印提供了光明的商业前景。对于一般的logo生产,3D打印能提供更加快捷和便宜的服务,最低2.5元/克的光敏树脂,甚至1元/克的pla材料就可以满足客户需求,智能制造与商业的融合,将为我们提供更多的可能性。








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